На своей стороне: непривычно человечный шрифт для ребрендинга билайн

Свой первый масштабный ребрендинг компания билайн пережила в 2005 году. Именно тогда лондонское агентство Wolff Olins придумало всем знакомый жёлто-чёрный полосатый стиль с использованием шрифта Officina Serif, а британский дизайнер Майлз Ньюлин нарисовал характерный логотип.

К 2021 году у компании сформировался новый запрос на серьёзные визуальные перемены. И запрос весьма необычный, противоречивый—на «витальность» и «диджитальность». По задумке, человечность и живость должны были идти рука об руку со стремлением к механистичности и вычерченности, столь полюбившимся в последнее время IT-гигантам вроде Apple и Google и сформировавшим моду на невыразительную типографику—блендинг (от английских слов bland—«безликий, неброский»—и branding). Этот феномен не обошёл стороной даже привычно склонную к яркости фэшн-индустрию: известные бренды перешли от «характера» к нейтральности, обновив свои логотипы на упрощенный рисунок на основе нейтрального гротеска.

Благодаря необычности запроса процесс нашей работы получился по-настоящему захватывающим и азартным. Нам предстояло нарисовать основной коммуникационный шрифт в четырёх начертаниях разной насыщенности и ещё одно особенное, более экспериментальное начертание для использования в специальных рекламных кампаниях.

Мы не хотели рубить с плеча и сразу менять всё кардинально. Изначально мы планировали нарисовать шрифт, который эволюционировал бы из существующего (Officina Serif). Ведь благодаря ему в том числе и стал таким узнаваемым предыдущий фирменный стиль. Поэтому в первую очередь, мы подумали о фирменной антикве или вариации брускового шрифта. Но пообщавшись с клиентом, поняли, что пропустить «гротесковый» период не получится. Иначе не удастся добиться эффекта радикальной смены позиционирования, подчеркнуть преображение компании билайн, её трансформацию в технологическую. Так мы всё-таки пришли к поиску правильного образа гротеска.

С самых первых эскизов мы думали о том, как передать в рисунке гротеска ключевые параметры из изначального запроса—«диджитальность» и «витальность»—и пришли к тому, чтобы совместить в шрифте статику и динамику, отсылку к доминирующим в диджитале нейтральным гротескам и элементы, присущие гуманистическим, динамическим шрифтам. Так у нас появилось два направления.

Не испугавшись экстравагантности концепции с обратным контрастом, клиент решил остановиться на первом направлении с обратным контрастом.

Мы попробовали две гипотезы: сделать системный слегка обратный контраст во всех знаках или усилить наплывы на горизонталях, сохраняя при этом диагонали в рамках обычного контраста. И пришли к выводу, что второй вариант работает лучше.

Буквы Beeline Sans различаются по ширине. Круглые знаки стремятся к форме геометрически правильного круга, в то время как прямоугольные знаки имеют более узкие пропорции. По сути эта антиквенная сущность, интегрированная в гротеск,—одна из характерных черт Beeline Sans, которая влияет на «живость» набора.

Beeline Sans построен на совмещении статических и динамических признаков шрифтов. В процессе работы мы вывели свою систему, свой список правил и исключений.

Эта идея, по сути своей, не нова. Например, для нас абсолютной нормой являются антиквы переходного типа, где например о практически симметрична, в то время как буквы е с имеют уверенный наклон оси овалов (характерный для гуманистических шрифтов).

Мы не задумываемся что в большинстве шрифтов буква z является также своего рода исключением из правил. Если следовать логике движения пера толстый штрих в середине Zz получится не может. А в Римском капитальном письме, которое лежит в основе всех современных прописных знаков, кисть при письме крутится и именно за счёт этого у нас получаются тонкие левые вертикальные штрихи в М N. То есть даже в традиционном для нас дизайне антиквы небольшая несистемность идёт во благо общего ритма и является нормой.

Новый стиль должен был быть светлым и лёгким, и основным в новом стиле должно было стать начертание Regular. Но в нашу задачу входила разработка начертаний в диапазоне жирностей от Regular до Black, и именно в жирных начертаниях, как правило, больше всего проявляется характер шрифта. Поэтому мы рисовали Regular и Black параллельно, а не по отдельности.

Существуют шрифтовые тонкости, которые почти всегда остаются незамеченными. Так, например, в жирном начертании текстовых шрифтов строчные знаки часто делают чуть выше, чем в Regular. Это связано с оптическим эффектом—белого пространства внутри жирного начертания меньше, поэтому в большинстве случаев жирное начертание в мелком размере начинает выглядеть очень мелким. В шрифтах с акцентом на горизонталях этот эффект усиливается ещё больше—белого ещё меньше, и оно ещё более «сплюснуто». Поэтому жирное начертание Beeline Sans получилось заметно крупнее регуляра.

Работая в большом диапазоне насыщенностей, мы столкнулись с тем, что в жирном начертании нам нужно было сделать сильные оптические компенсации в знаках с тремя горизонталями, которых особенно много в кириллице. Обычно мы стремимся сделать эти компенсации незаметными, но в этот раз наоборот усилили этот эффект—сделали средний штрих намеренно тонким. Это в свою очередь поддержало тонкие сочленения на стыке арок и вертикальных штрихов.
 

Одной из наших исходных задач было выдержать логотип и шрифт в едином ключе, чтобы набранное новым шрифтом название бренда выглядело органично. Поэтому с самых первых презентаций мы набирали название компании шрифтом и пробовали разные конструкции б, чтобы найти её точный образ. И хотя нам была близка конструкция с загибом, на фоне остальных букв она выглядела слишком декоративно. Поэтому мы приняли решение упростить форму.

К пятому начертанию у нас также было несколько подходов. Первый, самый нейтральный, заключался в том, чтобы в пару к гротеску создать одно начертание антиквы.

Второй, вдохновленный слоганом компании «на твоей стороне», в том, чтобы создать вариативный шрифт со скелетом гротеска, на который бы накладывались разные варианты засечек. Такая игра с засечками могла бы динамично работать в видео и анимациях в вебе: предполагалось, что пользователи смогли бы кастомизировать шрифт для себя. Но из-за того, что на статических носителях шрифт работал не так ярко, от этой идеи решили отказаться.
 

В третьем подходе мы решили создать небанальную шрифтовую пару из гротеска и рукописного начертания. Идея родилась из наблюдения: многие крупные бренды стали использовать рукописные шрифты или леттеринг, стремясь уйти от стерильности и «машинности» и стать мягче, ближе к человеку. Именно эта концепция и оказалась билайну ближе всего.

Развитие рукописной концепции оказалось не таким простым. Нам нужно было найти баланс и сделать так, чтобы это начертание не получилось слишком детским и декоративным. Для этого мы ушли в сторону более формального письма, в котором буквы не соединяются между собой, а не «скрипта», при котором знаки между собой соединяются.

Мы начали работу с того, что нарисовали все буквы одной линией без толщины. Это позволило нам не тратить лишнее время на детали, а сфокусироваться на поиске ритма. На следующем этапе мы подобрали оптимальную толщину штриха.
 

При добавлении толщины линии, результат получается очень механистический. Поэтому мы добавили немного неравномерности в линии, создав таким образом ощущение живого письма. Окончания штрихов как будто бы немного заплывают, также как при замедлении письма на бумаге. А ещё мы добавили немного контраста в места присоединения штрихов. И незаметно высветлили обычно тонкие во избежание «залипов» штрихи.
 

Следующая сложность состояла в том, чтобы создать эффект живого почерка без усложнения процесса работы. Как правило, для создания подобного эффекта, в шрифт закладывается несколько альтернатив каждого знака. Так, буквы в слове не повторяются и кажется, что надпись сделана не машиной, а рукой человека. Но такой подход увеличил бы срок выполнения задачи, поэтому нам пришлось пойти другим путём.
 

В некоторых буквах (не во всех, чтобы приём не был навязчивым) добавлены рукописные детали—выходы штриха за пределы основной графемы, как будто кто-то писал и немного промахнулся.
 

Мы не делали все акцентированные буквы—то есть ё и й—компонентами, а по возможности старались сделать их немного разными. Так, е/ё и и/й отличаются между собой. Особенно важно это было в русском языке, потому что ий и её—это очень распространенные сочетания.

Другая специфическая особенность Beeline Hand заключается в том, что овалы в знаках чуть ассиметричны и могут иметь небольшие сломы внутри.

В самом начале работы над проектом перед нами стояла очень общая задача, и у нас не было конкретных референсов. С одной стороны, это нас пугало, но с другой—было большой удачей. Это оставляло нам возможность предложить свою концепцию, идею, которая могла не лежать на поверхности.

В процессе совмещения геометрии и динамики в шрифте мы планомерно пришли к небольшому обратному контрасту—это и стало основой характера нового шрифта билайн. Мы очень рады, что с самого начала и до конца у нас было полное взаимопонимание с клиентом и нам удалось создать не просто очередной гротеск, который формально нарисован с нуля и поэтому называется эксклюзивным, но по-настоящему уникальный голос бренда.

Пожалуй, билайн стали первой крупной технологической компанией в мире, которая позволила себе шрифт с обратным контрастом. И для нас это профессиональная победа.

Креативный директор: Мария Дореули
Дизайнер: Лиза Рассказова
Команда: Ання Хораш, Егор Головырин
Мастеринг и хинтинг: Noe Blanco
Моушн: Дима Козляев
Копирайтер и редактор: Сусанна Агабабян

Брендинг
Contrapunto

Beeline
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям: Юлия Галина
Руководитель департамента по управлению брендом и разработке рекламных кампаний: Сергей Свержинский