Выбитый в камне: объёмный логотип для Apt Buildings

Девелопмент—это очень специфическая сфера, особенно если речь идёт об элитной недвижимости. Заказчики из этой индустрии обычно имеют слишком чёткое и обусловленное модой представление о том, какой логотип они хотели бы получить в результате, и приходят с референсами логотипов дорогих брендов вроде Burberry, Chanel и других.

Но только не в этом случае. У Петра и Фёдора Новиковых—выходцев из Стрелки и Airbnb, основателей Apt Buildings—совершенно не конвенциональный подход к жизни и к своему делу. У ребят свежие идеи и свой взгляд на недвижимость. Они очень много внимания уделяют тому, как человек ощущает себя в доме, в котором живёт, думают о том, что человек должен иметь возможность жить в их домах бесконечно. Им важно создавать жильё, которое не было бы просто «коробкой с четырьмя стенами», которая изолирует тебя от внешнего мира. Наоборот, это то место, которое органично интегрировано в окружающий мир, где много света, зелени, открытых мест. Ребята выбирают материалы, которые красиво стареют, экспериментируют с пространством и объёмом. В таком жилье неминуемо происходит единение с пространством и комфортное сосуществование с самим собой и миром вокруг.

«Apt нельзя назвать нейтральным или невыразительным. Он, скорее, мягко интегрированный. (...) Он избегает как эстетики на пике моды—минималистичности, «инстаграмности», оттенков вроде millennial pink,—так и ностальгии по прошлому или четкого представления о будущем. Вместо этого Apt принимает во внимание контекст города и то, как может стать одновременно продуктом этой среды и её загадкой. (…) Apt—это чистый лист, приглашение человеку самому дать определение своему дому.»—пишут основатели в принципах своего бренда.

Даже для роскоши они придумали своё собственное определение—«интуитивная»—и придали новое, более звонкое значение. «Она чувствуется в неожиданной тяжести двери или необычной фактуре перил. Проявляется в прочности половиц или устойчивости лестниц. Но больше всего—в нематериальных вещах. В качестве тишины. В душевном спокойствии. В том, как свет скользит по стене между четырьмя и шестью вечера каждый день или заполняет комнату каждое утро. В чувстве свободы и одновременно защищённости. Это роскошь, которая остаётся надолго. Не в том смысле, что выдерживает проверку временем, а в том, что буквально преследует нас в мечтах.» Это ли не гимн осознанному подходу и философии медленной жизни?

Поэтому и к нам ребята пришли с интересным запросом. Они не хотели стерильный, вылизанный, скучный дизайн, им было важно иметь «своё», по-настоящему уникальное лицо. Мы влюбились в этот проект с самой первой встречи. И особенно были благодарны за то, что Apt доверили нам задачу поиска идеи фактически с нуля. Мы не были ограничены никакими референсами или чётким пониманием графики того, что они хотят. Но так как у ребят уже были готовы принципы бренда, у нас сразу же возникли шрифтовые ассоциации, которые нам было интересно развивать дальше.

Нам пришлось подумать о том, как переосмыслить идеи объёма, трёхмерности, работы с материалом и благородного старения, столь важные для ребят. И это была очень необычная задача, потому что в большинстве случаев клиенты хотят получить что-то плоское. В этот же раз мы вдохновлялись резьбой по камню, объёмными буквами, думали о светотени, о том, как все это можно совместить в логотипе и что из этих идей будет работать лучше всего, с учётом сочетания букв в названии.

Поскольку мы работали с заказчиком впервые, нам важно было сначала «прощупать» почву. Так, в самом начале мы разработали несколько подходов—от очень экспериментальных вроде нечитаемой подписи, камушков и объёмных букв, словно отлитых в металле, до более спокойных и традиционных.

Первое, о чем мы подумали, когда только приступили к проекту—это шрифт Calypso, разработанный Роже Экскоффоном. Это, наверное, один из самых самый интересных образцов шрифтов иммитирующих объём и существовавших кроме всего прочего ещё в металлическом наборе. Также мы думали и о резьбе по камню, как о чём-то, что объединяет шрифт с архитектурой. Поэтому мы решили также посмотреть, как объём может найти отражение в форме самих букв и посмотреть в сторону карвинга—гравированных букв.

Первое направление. Сначала мы рассмотрели вариант с монолинейным штрихом. Из-за его простоты все три идеи, представленные ниже, можно было продолжить исследовать дальше с точки зрения объёма—шейдинга, текстуры и позднее тиснения на реальном материале.

① Подпись. Этот подход оказался довольно экспериментальным. Нам понравился сам рисунок этого варианта и его форма, но вот его крайняя неразборчивость представляла большую проблему. Показывая эту идею клиенту, мы хотели посмотреть на реакцию ребят, понять, как далеко мы сможем зайти в своих экспериментах.

② Эллипс. Этот набросок понравился нам сразу. С одной стороны, у него  очень простая форма, но при этом он выглядит весьма необычно. Этот рисунок оставлял большое пространство для дальнейших экспериментов с материалом.

③ Резьба по камню. В этом варианте сохранилась монолинейность, но форма букв стала более «дикой». Кому-то эта дикость и даже игривость могла бы показаться чрезмерной, но нам было интересно посмотреть, какое впечатление этот вариант произведёт на клиента.

Второе направление. На контрасте с подходом, основанным на монолинейном штрихе, мы решили попробовать также создать логотип на основе шрифта без засечек, сохранить идею о монолинейности, но отразить это по-другому. Смысл заключался в том, что упрощённый рисунок давал больший простор для экспериментов с разными видами затенения. Одна из сторон логотипа могла утопать в материале как один из архитектурных элементов в референсах, которые нам дал клиент.

Третье направление. Наш последний подход касался айдентики в целом, а не просто отдельно логотипа. Мы назвали это направление «координатная ось», подумав о том, что фирменный стиль бренда может основываться на идее пространства и координат x и y. Поэтому мы взяли за основу этого направления шрифт, но попытались создать ощущение трёхмерного объёма, играя с расположением букв в пространстве.

После первого этапа клиент оставил для дальнейшего исследования три идеи—подпись, «ось координат» и эллипс.

В случае с подписью встал вопрос—сможем ли мы сделать её более разборчивой? К сожалению, все наши попытки решить эту проблему ломали общую форму, которая так нам нравилась. Так что мы решили оставить эту идею. Для второй идеи—«оси координат»—мы перебрали несколько разных шрифтов и выбрали в конце концов шрифт Holz Никиты.

Но самым смелым и роскошным получился эллипс. Эта концепция понравилась и нам, и клиенту. И именно на ней мы и остановились, несмотря на то, что второй вариант казался более безопасным.

Перед окончательной доработкой идеи нам нужно было разобраться с некоторыми деталями. Во-первых, с толщиной линии. Мы быстро оцифровали эскиз одной линией, добавили ей толщину и попробовали разные насыщенности. Мы выбрали универсальную толщину штриха, которая работала бы как в крупном, так и в мелком размере и взяли её за основу.

Мы были не очень довольны тем, как контуры выглядели в оцифрованном виде. По сравнению с первоначальным наброском ему не хватало индивидуальности, какой-то шероховатости. И несмотря на то, что логотип в первую очередь нужен был для цифровых носителей, мы хотели, чтобы он получился более человечным, не слишком технологичным.

Поэтому мы заново оцифровали эскиз. В этот раз мы старались максимально сохранить все тонкие неровности. Нам хотелось, чтобы цифровой рисунок был немножко причудливым, неровным, не слишком вылизанным. Этому помогла тонкая настройка толщины штриха и добавление дополнительных промежуточных точек на кривых.

И наконец, мы также поэкспериментировали с тенями. Мы начали с того, что быстро применили ряд эффектов на логотип, попробовав освещение под разным углом и с применением разного рода текстур. Мы обнаружили, что в зависимости от освещения у нас могут быть как вдавленные версии, так и выпуклые и нам понравились оба варианта!

Как и в случае со многими другими нашими проектами, конечный результат—это отражение процесса, диалога с клиентом. Важную роль играет не только задача, но и буквы, с которыми нам приходится работать. В какой-то момент они складываются и показывают направление, в котором нужно двигаться. Это тот момент, когда вы понимаете—да, это оно! В этом случае нам нравится, что мы работали на стыке разных областей, и это нам очень помогло. Архитектура и пространство—референсы, от которых мы отталкивались изначально,—подтолкнули нас к исследованию букв в трёхмерном пространстве. Нам удалось использовать наши знания резьбы по камню и навыки рисования, а ещё поработать с необычными оцифровками.

В результате, с одной стороны, логотип выглядит достаточно простым и понятным даже в  небольшом размере. С другой стороны, если посмотреть на него в большем масштабе, станет заметно, что в нём есть и деталировка, и человеческое тепло. А когда вы видите при свете все детали и тени этого простого рисунка, возникает настоящий WOW-эффект. Так что теперь мы с нетерпением ждем возможности увидеть логотип высеченным в камне на одном из зданий Apt.

Креативный директор: Мария Дореули
Дизайнеры: Егор Головырин, Никита Сапожков
CGI: Данила Кучумов
Звук: Константин Куцын

Клиент: Фёдор Новиков, Пётр Новиков
Стратегия бренда: Китон Вентура


Поделись в Facebook или Twitter