Как строгие ограничения стимулируют творческие процессы

В конце 2015 года «Афиша» запустила новый сайт о городских новостях, кино, развлечениях и стиле жизни. В пару к привычному и хорошо известному старому логотипу издания, нас попросили создать новый—Daily. Это небольшое дополнение должно было добавить бренду новизны, хорошо смотреться рядом с уже существующим логотипом и быть броским, стильным и модным.

Было очевидно, что логотип будет работать главным образом именно в вебе, поэтому мы сфокусировались на пропорциях, насыщенности, структуре и учли низкое разрешение. В результате работы, с учетом всех этих технических требований, мы создали расположенный под углом и имитирующий рукописную надпись леттеринг, который прекрасно смотрится на любом экране и в то же время обладает яркой индивидуальностью.

Для начала нам нужно было понять, какой характер букв лучше подойдёт к существующему логотипу, поэтому мы сделали несколько быстрых набросков с разными конструкциями. Кроме того, нам было важно определить самое низкое возможное разрешение для логотипа, и чтобы это сделать, мы посчитали его высоту и ширину в пикселях и сделали сетку, на которой тестировали разные конструкции, пропорции и насыщенности. Именно в этом процессе мы нашли самое подходящее решение.

Нам важно было подчеркнуть контраст между словами «Афиша» и Daily. Первое, что нам в этом помогло—это заглавная буква в Daily, а второе—правильно подобранная насыщенность, в рамках которой мы попробовали поиграть с разными конструкциями: все прописные и прописные вместе со строчными, слитное и раздельное написание, более спокойный рисунок букв и более орнаментированный. Мы также экспериментировали с размещением Daily на базовой линии и чуть под углом.

Итак, первое решение было принято. Клиенту понравилась идея с наклоном надписи, поэтому, чуть скорректировав рисунок, мы сразу же перенесли его в Robofont, чтобы посмотреть, как он будет выглядеть в векторе. Рукописный леттеринг не сразу идеально лег на сетку. В этом процессе нам помогло придание векторному рисунку более абстрактной прямоугольной формы. Таким образом, нам стало проще доработать саму структуру, и только после этого перейти к следующему шагу и смягчить углы. И хотя в рамках сайта проработка таких мелких деталей была не так важна, мы предполагали, что более «мягкую» версию можно было бы использовать для крупных форматов—рекламных щитов и крупных рекламных плакатов.

Для самой же идеи с наклоном у надписи, которая так понравилась клиенту, мы предусмотрели сразу два возможных варианта компоновки. Мы разработали альтернативную версию с более компактным и вертикальным расположением, поскольку предполагалось, что новый логотип должен будет хорошо смотреться не только на сайте, но и в виде иконки в социальных сетях.

Изменения в структуре надписи затронули также и букву D: её пришлось сделать чуть крупнее. Чтобы форма и конструкция знака не вышла на пиксельной сетке из под контроля, нам пришлось избавиться от изгибов и сделать букву более прямоугольной. 

На этом этапе мы предложили две версии рисунка—более прямоугольную и более изогнутую. Разница между ними не сильно влияла на то, как логотип выглядел бы в вебе, поэтому выбор между ними носил исключительно эстетический характер. Арт-директору очень понравилась угловатость логотипа, и мы решили оставить именно её в качестве стилистической особенности. Причем, клиент предложил не просто не прятать, а подчеркнуть эту черту ещё больше. Изменения в основном затронули форму буквы D: нам пришлось еще больше упростить её изгибы, которые на том этапе все ещё не выглядели в достаточной мере убедительными. Ещё пара штрихов и упрощений, и нам наконец удалось решить эту головоломку. 

Основываясь на принципах работы с буквами в приписке Daily, мы сделали также и ещё один леттеринг для специального проекта «Афиша Nightly».