Незамысловатая на вид, но очень «вкусная» айдентика

На рынке «Додо Пицца» давно уже известна, как «IT-компания, которая продает пиццу». Еще в начале своего пути бренд поставил перед собой амбициозную цель—создать глобальную сеть пиццерий, используя нешаблонные методы управления на основе современных технологий и принцип абсолютной прозрачности. В итоге уже к 2016 году «Додо Пицца» заняла первое место в России по количеству точек (на сегодняшний день их больше 240, как корпоративных, так и франшизных), оставив далеко позади конкурентов—Domino’s и Papa John’s.

Дизайн-отдел компании обратился к нам с задачей разработать новый логотип. Ключевым элементом узнаваемости «Додо Пиццы» с самого начала был символ—птица додо. Мы должны были обновить логотип таким образом, чтобы новый леттеринг и символ идеально подходили друг другу. Но в процессе работы мы пошли дальше и также предложили несколько идей для развития новой айдентики бренда.

Отправная точка

Клиенту нужно было, чтобы логотип соответствовал новому статусу компании и был более серьезным и актуальным, а буквы при этом имели бы свою индивидуальность. Здесь в качестве яркого примера заказчик упомянул наш шрифт Chimera.

В прошлом компания уже предпринимала попытки редизайна, впрочем, неудачные: так, одной из проблем было слишком детализированное изображение птицы додо, которое сложно было использовать в маленьких размерах. Большинство предложений сводилось к тому, чтобы либо избавиться, либо значительно изменить птицу, но ни тот, ни другой вариант не устраивал клиента. Было принято решение отказаться от кардинальных изменений символа, сфокурисовавшись на адаптации существующего символа его под разные носители. Тем более, что для иконок социальных сетей они на тот момент уже и так использовали урезанную версию птицы.

Сложность заключалась в том, что упрощенный символ плохо сочетался со старыми буквами и не создавал правильного представления о бренде. Дизайн-отдел «Додо Пиццы» попытался справиться с ситуацией самостоятельно, объединив две строчки в одну. Это изменение внесли на вывески ресторанов, что выявило еще одну проблему. В старом логотипе использовалось сочетание строчных и прописных букв, и если в двухстрочной композиции это не бросалось в глаза, то на одной строке смотрелось ужасно. А наклонные буквы казались слишком динамичными, неустойчивыми и ребячливыми.

Как должен был выглядеть новый логотип

В нашем первом предложении мы попробовали три направления. В первом мы добавили асимметричные засечки, чтобы напомнить о динамике в лого, но сделали детали более заостренными, нежели округлыми. Во втором мы сохранили наклон из оригинального логотипа (такая «динамика» в позиционировании бренда была важна клиенту как отсылка к  скорости доставки), но придали ему больше солидности, убрав округлости. В последнем мы внесли кардинальные изменения в пропорции, сохраняя наклон и округлость. Так, леттеринг остался дружелюбным, но стал чуть более серьезным.

Буквы как ключевые элементы идентичности

Во втором нашем предложении мы сосредоточились на экспериментах с разными конструкциями букв, чтобы найти индивидуальность: оригинальный леттеринг подражал курсиву, при этом им не являясь. И мы подумали: а что случится, если мы избавимся от детской округлости контуров и используем курсивные конструкции—по природе своей более округленные. Для нового логотипа это могло стать хорошим компромиссом. В курсиве мы пробовали разные версии кириллической д и предложили остановиться на наиболее необычном—с верхним выносным элементов, что могло бы стать новым отличительным элементом айдентики. К сожалению это направление не получило развития, так как  клиент не хотел уходить слишком далеко от существующего логотипа.

Буквы как картинка

На этом этапе решили сосредоточиться не на самом логотипе, а на создании вокруг него игривого типографического стиля. Мы разработали гибкую идею, которая открывала бесконечные возможности для использования букв. В качестве основного модуля мы выбрали смелый округлый шрифт, с которым очень просто экспериментировать—его можно использовать как паттерн, как рамку для какого-либо изображения, создавать с помощью него многослойную графику и т.д. Так, для каждого нового сезона или важного события, можно создавать совершенно разные истории, каждая из которых при этом будет соответствовать общей айдентике бренда. Варьировать можно как логотип, так и, например, стиль шрифта или наслоения: с одной стороны, буквы по-прежнему будут узнаваемы, с другой—они уже будут ближе к самостоятельному изображению. И тут мы наконец получили окончательное «ДА» от клиента!

Последние штрихи и упрощение

Нашим фаворитом стала смелая игривая надпись (предыдущее изображение). Тем не менее, мы должны были признать, что она хуже работала с символом (следующее изображение). После того, как мы нарисовали логотип как в светлом, так и в жирном начертании, мы попробовали разные комбинации по насыщенности и выбрали наилучший вариант, который подходил к символу.

Поскольку для брендинга была очень важна аббревиатура DODO, мы долго думали о том, делать ли отдельно кириллическую и латинскую версию надписи или обойтись единой—на латинице. В конечном итоге нам удалось убедить клиента не смешивать письменности и создать самостоятельные варианты логотипа на двух языках. Мы выбрали то начертание, который лучше всего работало с символом—наиболее светлое, в результате чего леттеринг получился довольно нейтральным, оставив простор для экспериментов с самим фирменным стилем компании.